On parle beaucoup de Soin Signature depuis plusieurs années. Désormais chaque spa propose le sien. En théorie il est unique par définition mais la réalité est différente :
- Pour certains c’est un soin avec un vrai protocole dédié;
- Pour d’autres c’est justement LE soin sur mesure adapté à chaque client et donc différent pour chacun d’entre eux;
- Pour d’autres enfin c’est un protocole classique auquel on ajoute une manœuvre signature d’ouverture et de conclusion du soin.
Compte tenu de ces éléments, ce type de prestation ne tient pas toujours ses promesses d’expérience client sublimée et de génération de chiffre d’affaires. Je vous explique pourquoi.
Un soin Signature, concrètement, c’est quoi?
Au sein d’une expérience wellness en hôtellerie, le soin Signature joue un rôle clé. Il est censé raconter l’histoire du lieu, de l’esprit, de l’hôtel… C’est le storytelling spa. Une histoire différente de celle de la concurrence et surtout une histoire qui ait du sens.
J’ai coutume de dire à mes clients qu’avec un soin signature, on doit pouvoir raconter au spa la même histoire que celle qu’on raconte dans la chambre, au restaurant et au bar, afin de garantir la continuité et l’intensité de l’expérience client ressentie.
Or c’est rarement ce qui est constaté par les hôteliers. Pour eux, le soin signature devient trop souvent un élément de « folklore » au sein du spa plutôt qu’un véritable outil de développement des ventes et de l’expérience client. Quelques astuces vous permettront de ne pas tomber dans cet écueil.
Astuce n° 1 – Créez votre soin Signature en rassemblant les bonnes personnes autour de la table
Un problème récurrent : « l’isolement » du spa
On a encore trop souvent tendance à « isoler » le spa.
- Soit parce que le service est confié à un exploitant extérieur qui offre une prestation spa de qualité mais dont les collaborateurs ne sont pas intégrés à l’équipe de l’hôtel en termes de ressources humaines;
- Soit parce que le spa est « éloigné » géographiquement du centre névralgique de l’hôtel (manque de place, besoin de calme ou simplement construction tardive par rapport au reste de l’établissement…)
- Soit parce que l’équipe spa vit en décalage par rapport au Housekeeping, à la Réception et à la Cuisine : elle commence plus tard et mange à des horaires décalés Or ces moments de convivialité sont « clé » pour créer du lien inter-services ;
Si en plus le/la directeur/directrice de l’établissement n’a pas d’affinité particulière avec le bien-être, le spa peut longtemps rester le « parent pauvre » de l’expérience client dans son hôtel. On lui demande d’offrir des soins gratuits aux clients mécontents pour lesquels on ne veut dégrader ni le chiffre d’affaires chambres ni celui de la restauration.
Certes la description peut sembler caricaturale mais dans les faits nous savons que, par manque de « culture spa » de l’encadrement, c’est ce qu’on peut constater encore assez régulièrement.
Le soin Signature, une opportunité unique pour fédérer les équipes et enchanter les clients
Dans ce contexte, créer un soin signature peut être une occasion unique de fédérer les équipes et de (re)donner au wellness une véritable place au cœur de l’expérience client. Pour cela il est important de ne pas le confier simplement à la spa manager ou à un(e) consultant(e) spa qui travaillera seul(e) dans son coin sur la base de la carte des soins actuelle et de quelques idées qu’il/elle pourra avoir. Un soin signature, c’est un produit à part entière. Le but est qu’on puisse communiquer dessus, le vendre et générer de la satisfaction client.
Comment créer son équipe projet « soin Signature »?
Vous devez créer une véritable (petite) équipe projet qui inclura
- votre Hotel Manager ou la personne qui le représentera ;
- la personne en charge de la communication opérationnelle sur site, qui maîtrise parfaitement l’ADN du lieu et la façon dont on en parle ;
- une personne « clés » dans le recueil des retours clients : réceptionniste, personne en charge de l’accueil client au Restaurant, peut-être le/la gouvernant(e)… ;
- le/la spa manager qui pilotera le projet. Une occasion unique pour sortir de sa gestion opérationnelle et de créer du lien avec ses collègues autour du spa.
Faut-il ou non intégrer une ressource extérieure? En tant que consultante je travaille régulièrement sur des projets de soins signature. Intégrer une ressource extérieure permet généralement d’apporter
- de la structure,
- une vision plus créative et globale,
- et de bien garder en tête l’objectif poursuivi : comment je booste l‘expérience client et le chiffre d’affaires grâce à ce soin?
Mais avoir les bonnes personnes autour de la table ne suffira pas pour créer un soin Signature qui jouera le rôle recherché.
Astuce n° 2 – Ne confiez pas la création d’un soin signature à votre marque de cosmétiques
Certains hôteliers ou spa managers demandent à leur marque de soin de leur créer un soin signature. Principal objectif : ne pas gérer ça en interne et économiser temps, argent et sérénité.
Et pourtant c’est une erreur… Pourquoi ?
Parce qu’une entreprise de cosmétiques, c’est une entreprise privée qui a besoin de gagner sa vie pour vivre. Vous ne pouvez pas lui demander de vous créer gratuitement, un soin signature unique de 50mn car ça a un coût. Il suffit d’identifier les étapes:
- la réflexion initiale,
- la création du soin lui-même,
- et la rédaction du protocole
représentent auminimum quatre jours de travail, sans compter la formation des équipes. Si votre marque vous dit oui pour vous rendre service, vous aurez un soin « votre nom d’hôtel » by « le nom de votre marque » qui sera un soin que la marque ne proposera pas ailleurs. Mais ce ne sera pas un soin Signature car la marque ne connaîtra pas assez vos valeurs pour les décliner dans ce soin. De plus ce travai ne paut pas être« gratuit » compte tenu du temps nécessaire pour le réaliser.
Astuce n°3 – Pour les clients, pensez global et sensoriel !
Travailler les cinq sens en cabine permet de transformer un soin. Or ce sujet est celui sur lequel il reste le plus à faire. A ce jour, même dans des Palaces où l’expérience client est généralement la plus travaillée, il est encore assez rare de pouvoir demander par exemple, une playliste sur mesure. Ce sont trop souvent des play-lists « fourre-tout » ou très traditionnelles (récemment j’ai entendu de la flûte de pan pendant une heure dans un spa d’hôtel 5*…) pour lesquelles aucun choix n’est laissé au client. Intégrer une play-list musicale créée sur mesure sur la thématique de votre soin signature renforce votre storytelling spa et l’impact sur l’expérience cabine globale.
A l’opposé, l’olfactif est plutôt bien exploité. Mais l’accorder avec le soin signature et l’histoire qu’il raconte est une opportunité de plus de renforcer l’impact de ce soin.
Le goût peut se travailler avec une infusion créée sur mesure ou une gourmandise préparée par le Chef qui reprend un ingrédient de ce storytelling.
La vue peut sembler plus difficile à stimuler. Néanmoins on sait que le client passera la moitié de son temps la tête dans le trou facial, l’autre à regarder le plafond ou les yeux fermés. Compte tenu des possibilités en termes de décoration mobile ou repositionnable, les possibilités de travailler la vue sont également nombreuses.
Tout ce travail sur les cinq sens fait partie du storytelling spa et de cette histoire que raconte le soin signature. Tout cela contribue à créer des émotions fortes créatrices d’émotions pour vos clients.
Astuce n°4 – Pour les équipes, pensez apprentissage et transmission!
Dans certains cas, votre soin Signature ne génère ni CA additionnel, ni supplément d’expérience client car vos réceptionnistes le proposent peu lors de la prise de rendez-vous. Elles ne se sentent pas à l’aise avec et préfèrent proposer des soins qu’elles plus traditionnels.
Les raisons?
- un protocole de soin Signature trop compliqué à retenir dans son enchainement,
- des mouvements trop exigeants musculairement pour les thérapeutes notamment dans des contextes de journées de 6 ou 7h de massages,
- des manœuvres que le créateur/la créatrice du soin (qui n’a parfois plus l’habitude d’enchaîner des soins à la journée…) a voulu originales mais dont l’apprentissage se révèle compliqué…
- des outils de formation insuffisants : un protocole mal détaillé, pas ou peu écrit, pas de videos consultables à la demande…
- un turn-over et du recours aux free-lances en spas saisonniers alors que la formation officielle a eu lieu et que la transmission doit être réalisée par le/la spa manager, son assistant(e) ou la personne « relais formation »…
Un soin signature efficace n’est pas un soin au sein duquel on va retrouver des manœuvres jamais vues ou spectaculaires…. C’est un soin dont la prise en mains est facile, quasi-immédiate parce qu’il se déroule de façon logique et cohérente. Ce qui créera de la magie dans ce soin signature, c’est tout ce que vous aurez mis dedans en suivant les astuces n°1, 2 et 3 et sa facilité à être assimilé et transmis par l’équipe du spa.
Astuce n°5 – Communiquez, communiquez, communiquez !
Un produit, aussi génial soit-il, n’existe pas tant qu’on ne communique pas dessus
Je répète : « Un produit, aussi génial soit-il, n’existe pas tant qu’on ne communique pas dessus »
Pourquoi?
- parce que personne ne pensera à l’acheter
- parce qu’il ne suscitera pas de besoins.
Comment y parvenir? L’enjeu est double.
En interne, faîtes découvrir ce soin à vos collaborateurs
En interne, faîtes découvrir ce soin aux collaborateurs de l’hôtel qui ont des échanges réguliers avec les clients :
- en réception,
- au personnel de salle,
- aux étages,
- au ski shop…
Identifiez avec votre Direction les personnes qui peuvent être « ambassadrices » du spa au sein des équipes. Ce seront les collaborateurs qui aiment les soins en général et seront en contact régulier avec les clients par leur fonction.
Faîtes leur tester le soin dans sa version client de A à Z (pas d’économies de linge, pas de thé-gourmandise final « zappé » parce que ce n’est pas en place et c’est de l’interne…) Vous verrez qu »ils auront tous les arguments pour être les meilleures prescripteurs du monde!
En externe, communiquez dans tous vos support!
- Rédiger une phrase de présentation percutantes sur ce nouveau massage signature dans les confirmations de réservations B2B et B2C,
- Obtenez un corner ou une petite vitrine dans un lieu de passage de l’hôtel afin de faire sortir le spa et son nouveau massage signature des quatre murs du spa;
- Faîtes découvrir ce soin à des journalistes ou des influenceurs/influenceuses. N’oubliez pas qu’il « suffit » de deux ou trois bonnes expositions pour susciter un véritable intérêt. Si vous calez ces « offerts » sur des créneaux peu demandés, sur lesquels il n’y aura pas de conflit avec la possibilité de vendre des soins, cela ne devrait pas poser de soucis.
Faîtes vivre votre soin Signature dans tous vos contenus
Travaillez bien les contenus qui parleront de votre soin. Vous allez passer de nombreuses heures dessus, peut-être vous faire accompagner par un(e) consultant(e)… Ce serait un non-sens de ne pas investir du temps et peut-être de l’argent dans la rédaction de contenus qui
- expliqueront ce soin et ses bénéfices de façon concrète
- feront la différence auprès de vos clients par rapports aux Soins Signature de la concurrence (en général, tous les descriptifs de soins se ressemblent : mêmes adjectifs, mêmes mots « bateau » de l’univers du bien-être…
- commenceront à « créer » votre ADN bien-être et donneront à votre une vraie personnalité.
Ces contenus incluront :
- la phrase d’accroche pour vos confirmations de réservation;
- le descriptif du soin dans la carte;
- la refonte des texts « spa » sur votre site internet:
- une série de posts réseaux sociaux pour parler de façon originale et subtile de votre soin, de son caractère innovant et de ses bienfaitx;
- une newsletter spécifique pour annoncer cette nouveauté sans chercher à vendre à tout prix.
Avec une bonne stratégie de contenus, vous profiterez de ce soin Signature pour
- développer la notoriété de votre spa auprès de prospects qui ne vous connaissent pas encore;
- ré-affirmer la personnalité de votre spa et de l’expérience bien-être que vous proposez à des prospects qui vous conaissent déjà mais n’ont pas encore « passé le cap » de devenir client.
Ce travail de promotion du nouveau soin sera l’occasion pour vos équipes de prendre la main sur le soin lui-même et de l’incarner le plus sincèrement possible. Cela se ressentira sur l’expérience que vivra votre client et les émotions avec lesquelles il repartira. Et si vous arrivez à le toucher à ce niveau-là, l’objectif est atteint et bien atteint et le chiffre d’affaires attendu sera au rendez-vous !
- Vous êtes spa manager ou créateur de marque, vous avez crée un soin Signature mais il n’a aucun impact sur votre chiffre d’affaires ?
Il manque forcément quelque chose dans votre commercialisation. Sollicitez-moi pour pour une séance de travail d’audit. Nous identifierons ensemble ce dont vous avez besoin notamment en stratégie de contenus pour inverser cette tendance!
Pour échanger, c’est sur florence@lamadeleinedigitale.com
