Comment choisir la bonne marque de cosmétiques spa?

Pour devenir une marque de cosmétiques spa et se faire référencer avec succès en spa, il faut s’adapter au développement d’une tendance forte:  le storytelling spa. En effet, le storytelling hôtelier ne s’arrête plus aux portes du spa. Désormais, l’objectif pour un hôtelier est de raconter la même histoire dans les chambres, au restaurant et au spa. Alors que les hôteliers s’interrogent sur ce qu’ils peuvent attendre de leur marque de soins et comment la sélectionner, la multiplication des entrants sur le marché de la cosmétique spa oblige les marques de soins à se re-penser.

A quoi sert la marque de cosmétiques en spa ?

Le rôle d’une marque de soins n’est pas d’accompagner les hôteliers dans la création de leur spa

Les hôteliers regrettent souvent que la marque de cosmétiques qu’ils ont choisie ne les a pas accompagnés comme ils l’espéraient.

 

 

A quoi sert une marque de cosmétiques en spa?

Mais c’est rarement la faute de la marque de soins qui a joué son rôle, à savoir fournir une liste de soins, les produits cabine nécessaires pour les réaliser et les produits vente nécessaires pour poursuivre sa routine bien-être à la maison. Certaines marques vont beaucoup plus loin, en fournissant des bougies, des brumes d’oreiller, des trousses de voyage…

Par contre, ce n’est pas leur rôle d’analyser les plans d’un spa, de sélectionner le logiciel de gestion du spa le mieux adapté, de créer des soins spécifiques…

 

 

A quoi sert ne sert pas une marque de cosmétiques en spa?

L’activité d’une marque de cosmétiques est de concevoir, formuler, packager et mettre sur le marché des produits cosmétiques en les intégrant à des soins et en les vendant. Ses volumes de vente conditionnent sa rentabilité économique. Si la marque a suffisamment de collaborateurs, elle pourra essayer de répondre de façon plus personnalisée à certaines demandes. Par contre, la marque de soins n’accompagnera pas l’hôtelier sur la conception et la réalisation de son spa car ce n’est ni son métier ni son business model. Un hôtel qui veut être accompagné sur ces sujets recherchera un(e) consultant(e) spa. Et ne devra surtout pas incriminer une marque de soins si elle ne fait pas ce travail pour lui.

 

Une marque de cosmétiques choisie en cohérence avec le storytelling de l’hôtel peut booster l’activité spa

La tendance actuelle du storytelling spa peut être une opportunité pour une marque de cosmétiques à condition :

– que la marque soit choisie après la validation du storytelling spa, en cohérence avec celui-ci et pour le servir ;

– et que le projet de storytelling spa soit parfaitement présenté à la marque de cosmétiques avant sa validation pour que celle-ci connaisse le contexte dès le départ.

 

Choisir la marque après avoir validé le storytelling de votre spa est logique.

 

D’abord, choisir le concept spa et le positionnement;

Pour définir le concept de votre spa, vous allez travailler sur les valeurs du lieu, les points forts sur lesquels vous allez être légitime (un terroir local, l’histoire des lieux, un ancrage régional, vous allez regarder l’environnement concurrentiel…) Vous allez ainsi faire un diagnostic qui vous permettra de définir le positionnement de votre spa, c’est-à-dire ce qui fera que les clients pousseront la porte de votre établissement plutôt que celle de votre concurrent. Ou qui choisiront votre hôtel plutôt qu’un autre en raison de votre spa.

 

Ensuite, décliner ce concept dans le spa.

Une fois ce positionnement acté, il est important de le concrétiser dans différents éléments :
– une carte des soins à l’image (sur le fond et sur la forme) de ce concept,
– une décoration intérieure qui va l’incarner dans le spa,
– des activités autres que le soin qui vont permettre de le décliner concrètement.

 

Que faire votre marque de cosmétiques a été choisie en amont, avant ce travail de positionnement?

vous devrez faire « avec » au risque d’être frustré parce que vous ne pouvez pas aller aussi loin que prévu dans votre positionnement. Et au risque également de frustrer la marque qui peut se voir « embarquée » dans un concept qui ne lui correspond pas…

 

Définir un vrai cahier des charges de recherche de marque

Bien définir votre storytelling spa et les caractéristiques que devra avoir votre marque de cosmétiques va vous permettre de définir un vrai cahier des charges de votre recherche de marques :
– Quelle histoire je raconte dans les chambres, au restaurant et dans le spa?
– Quels soins je propose au client pour raconter l’histoire du lieu?
– Quelle image doit véhiculer la marque choisie soit dans ses parfums, ses textures, ses procédés de fabrication, son ancrage géographique (marque issue de la mer ou des montagnes…).

 

Concrètement, comment ça se passe pour la marque?

Pour la marque, connaître en amont le concept permettra à ses équipes de se poser et de réfléchir à ce qu’elle peut proposer en termes de soins ou d’actions pour dynamiser ce concept. Elle proposera peut-être de pousser certains de ses soins sous un nouveau nom parce qu’ils répondront précisément à ce storytelling.

 

Quels avantages pour la marque de cosmétiques?

La surcharge de travail est minime pour les marques à ce stade. Et surtout, vous leur proposez un autre projet que simplement venir déployer la même chose que ce qu’elles font déjà ailleurs. Certaines n’apprécieront pas car elles souhaitent conserver la même chose partout. Mais globalement l’heure n’est plus à cette uniformité et pour certaines marques, se positionner sur des projets de spa hôteliers très différents est ce qu’elles recherchent ! (Notamment chez les nouveaux entrants dans le monde du Spa.)

 
Comment les marques de cosmétiques doivent s’effacer un peu pour rentrer en spa?

Accepter que le storytelling du spa l’emporte sur celui de sa propre marque 

 

Ce qui se passait avant

Chaque marque de cosmétiques a ses propres codes : logo, couleurs, parfois valeurs de marque, positionnement marketing… Longtemps, c’est l’univers de cette marque qui l’a emporté sur l’univers visuel de l’hôtel. Dans les chambres ou le restaurant, l’univers était bien celui de l’hôtel.

Les hôteliers considéraient le spa comme une activité  à laquelle ils n’avaient pas été formés en école hôtelière. Ils préféraient donc s’appuyer sur la notoriété d’une marque de cosmétiques comme une garantie de ré-assurance pour leurs clients.

 

Conséquence : on choisissait la marque très en amont. Celle-ci prenait la main sur l’agencement de la réception spa et des cabines de soins, les tenues de soin des praticien(ne)s, la carte des soins qui était souvent à son image… Elle pouvait avoir son propre nom dans le nom du spa (ex : le spa [marque de cosmétique] de l’hôtel [nom de l’hôtel]).

Cette réalité correspondait à un besoin de marché et les marques de cosmétiques se sont développées en spa sur ce modèle. Les hôteliers pouvaient ainsi «déléguer » de fait cette activité peu connue et les marques de cosmétiques bénéficiaient de points de vente à leur image. Elle pouvaient y communiquer sur elles et vendre leurs produits via un canal de distribution supplémentaire.

 

Ce qui se passe aujourd’hui

Désormais de plus en plus d’hôteliers souhaitent développer un storytelling spa cohérent avec le reste du lieu. Cela signifie affirmer un concept et de fait un univers graphique et visuel qui laissera moins de place à celui de la marque de cosmétiques. Cela signifie également créer un nom de spa différents du nom de la marque pour incarner le storytelling spa choisi. On vamodifier certains soins, les renommer de façon différente, créer un soin signature qui ne soit nulle part ailleurs… Bref « sortir » du cadre de la marque de soins qui propose généralement à ses hôteliers de choisir les soins qu’ils veulent proposer parmi une carte pré-établie.

 

Cette tendance de fond constitue une magnifique opportunité pour les marques : affirmer encore plus haut les valeurs de fond qui leur sont chères (la naturalité, l’innovation, l’approche holistique…), celles pour lesquelles les clients viennent vraiment chez elles (plus que pour leur univers visuel, leur logo, leurs couleurs et des soins strictement identiques quel que soit le spa…)

 

Mieux affirmer ses propres valeurs dans des collaborations variées

En se mettant en retrait « visuellement » à la réception du spa, sur la carte des soins, sur les tenues des praticiennes, dans le nom du spa, dans les couleurs du lieu…, les marques de soins sortent du côté exclusivement « image » pour s’adresser aux consommateurs via leurs valeurs profondes qu’elles mettront en scène dans le cadre du storytelling du spa hôtelier (puisqu’on les aura choisies pour leur cohérence avec celui-ci.)

 

De plus le fait d’accepter d’être moins mises en avant visuellement parlant et donc de ne pas imposer ses codes couleurs, ses mises en page de cartes des soins chartées, son logo, son nom à l’intérieur du nom du spa… suscitera l’intérêt d’un plus grand nombre d’hôteliers. Ils se diront ainsi qu’ils n’auront pas  un spa « identique à tous les autres spas» en choisissant cette marque.

 

Pour la marque de soins, cette nouvelle approche ne signifie pas que son nom n’apparaîtra plus au sein du spa hôtelier. En effet, si ses valeurs de marque sont suffisamment fortes et affirmées, elle peut tout à fait envisager de se positionner en terme de communication avec ce spa dans le cadre d’une collaboration de marques plutôt que comme LA marque de cosmétiques du spa.

Les retombées auprès des client(e)s de la marque ne seront pas les mêmes puisque la collaboration mettra vraiment en valeur l’ADN de la marque plutôt que ses attributs extérieurs : codes couleurs, packagings… C’est ce qu’a fait récemment la marque Aime Skincare avec l’établissement Lily of the Valley au travers d’une collaboration plutôt réussie et très valorisante pour chacune de deux marques.

 

La tendance du storytelling spa entraîne une évolution nécessaire mais enrichissante du statut de la marque de soins désireuse de se faire référencer en spa. Et le challenge est de taille : être capable de personnaliser son offre de soins et de produits pour s’adapter à un concept spa en mettant en avant ses propres valeurs de marque. Et ainsi s’adapter au storytelling du spa pour l’enrichir sans perdre son âme. Un tournant peut-être plus simple à prendre pour les nouveaux entrants sur ce marché de la marque de cosmétiques spa mais sur lequel les marques historiques ont, par leur connaissance du milieu, de belles opportunités d’évolution.

 

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Pour aller plus loin, contactez Florence Kowalski