Que vous soyez en spa ou en institut, vous êtes nombreux(ses) à proposer plusieurs marques de soins et de produits à vos client(e)s : c’est le multimarque. Un choix judicieux en termes de développement de chiffre d’affaires, mais à condition de respecter quelques règles marketing.
Diversifier ses marques de soin, une véritable opportunité commerciale
Choisir de proposer plusieurs marques est une action marketing majeure en soi : elle vise à répondre à un plus grand nombre de besoins clients. Les possibilités sont nombreuses.
Par exemple, proposer une marque Femmes et une marque spécifique Hommes permet d’afficher clairement que la gent masculine est bienvenue chez vous, même si vous savez pertinemment que la vente pour cette cible sera réduite.
Vous pouvez également
- choisir une marque spécifique pour le Visage, une autre pour le Corps lorsqu’elles affichent clairement une expertise spécifique pour chaque zone du corps,
- choisir deux marques de gammes tarifaires différentes afin de toucher des clientèles socioprofessionnelles distinctes
- enrichir votre marque de cosmétiques traditionnels d’une marque de cosmétiques Bio,
- ajouter une marque spécifique « maquillage » à une marque de soins Corps et Visage…
Certains d’entre vous vont jusqu’à proposer, au travers du multimarque, deux soins très différents :
- une gamme très sensorielle aux flagrances exotiques avec des rituels « lointains » pour des clients recherchant un massage « évasion »
- et une marque avec une approche du soin moins cocooning et davantage axée « traitement ».
Être multimarque pour couvrir une large diversité de besoins clients
Bref, les raisons de choisir plusieurs marques sont nombreuses.
Restez axé sur les besoins de vos différents clients.
Sinon, vous courrez le risque d’une « cannibalisation » de votre offre : en proposant deux produits de marques différentes, s’adressant à une même clientèle pour remplir une même fonction, les ventes de la première marque se feront nécessairement au détriment de la seconde.
Vous avez choisi deux marques répondant à des besoins ou des usages différents ? Parfait. Reste maintenant à respecter quelques règles de communication pour transformer l’essai et obtenir le chiffre d’affaires additionnel espéré !
Règle n°1 : Intégrez le multimarque de soin sur votre site web
Dans 80% des cas, la personne qui souhaite faire un soin dans votre institut trouve vos coordonnées sur internet, via votre site web qu’elle aura (normalement…) consulté.
Affichez donc la couleur dès le départ.
Consacrez une rubrique à « Nos marques » pour découvrir chacune d’entre elles.
Vous y expliquerez les raisons de votre choix, pour ancrer votre positionnement marketing, en quoi les marques se complètent et les prestations qui leur sont associées.
Vous pouvez également lier aux pages internet des marques si elles proposent des informations produit fournies : cela vous aidera à mieux argumenter les bienfaits des produits.
Règle n° 2 – Carte des soins : faîtes des choix et structurez vos informations !
Votre client navigue sur votre site, il consulte votre carte des soins. Il est sur le point de finaliser son acte d’achat.
Attention à proposer une carte de soins qui se comprend facilement.
Sinon, le client risque d’abandonner sa navigation.
Il est donc essentiel de faire des choix cohérents !
Évitez impérativement de proposer deux prestations similaires pour le client dans cette même carte, même si les deux marques le proposent.
Vous devez choisir de mettre en avant le soin d’une marque plutôt que d’une autre. Ce choix marketing se décide en fonction de votre clientèle, votre localisation, votre concurrence locale, etc.
Si les deux univers de marques sont différents, distinguez-les graphiquement.
Si vous avez une marque Corps et une marque Visage, organisez votre carte en « zones » traitées.
Si pour une zone donnée, vous proposez deux types de soins, mettez en avant le bénéfice client et hiérarchisez votre carte en fonction.
Si vous proposez deux soins visage apportant un bénéfice identique, sans réussir à mettre des mots sur une différence, c’est certainement qu’un des soins est de trop…
Règle n° 3 – Prise de rendez-vous téléphonique : recentrez-vous sur le besoin client pour proposer la prestation la mieux adaptée.
- « Bonjour Madame, je souhaiterais faire un soin visage éclat d’une heure demain après-midi, auriez- vous de la disponibilité ? »
- « Malheureusement Madame, je n’ai pas de disponibilité pour notre soin cocooning d’1h. Par contre je peux vous proposer notre soin Expert d’1h20. »
Voilà ce que je me suis entendu dire dans un spa où je réalisais un parcours client mystère.
Ma double formation en esthétique et en pratique en spa m’a permis de déchiffrer la réponse : les deux soins sont de marques différentes, toutes les praticiennes ne sont pas formées sur les mêmes marques et que celle formée sur le soin Visage d’1h n’est pas disponible tandis que celle formée sur le soin de 1h20 l’est.
Effet clientèle désastreux !
Dans le meilleur des cas, la cliente se laisse tenter par le soin proposé, une fois sur place, le savoir-faire de la praticienne lui fera oublier ce désagrément. Au pire, vous perdez la vente, avec un risque de mauvaise réputation.
C’est pourtant un des principaux enjeux quand on propose plusieurs marques.
La solution pour contrer ce désagrément fréquent en proposant plusieurs marques ? La clarté de votre discours commercial.
Votre cliente vous demande un soin du visage de 1h et vous n’avez plus de disponibilité pour le soin de cette durée ?
Soit vous sentez, au travers de sa demande, qu’elle peut modifier son horaire ou sa date de venue et vous lui proposez un nouveau créneau.
Soit vous éclaircissez son besoin : que souhaite-t-elle ? Hydratation, anti-âge, éclat, etc. il vous sera plus facile de lui proposer le soin Expert qui répondra parfaitement à cette demande en argumentant parfaitement sur les bénéfices. Dans ce cas, la cliente s’attache au résultat et la durée de 1h20 et le prix associé deviendront des éléments accessoires de l’offre.
Vous proposez deux modelages relaxants d’une heure à des tarifs différents selon la marque de produit associée ?
Avant de proposer le moins cher, interrogez votre client. Celui-ci a-t-il l’habitude de se faire masser, que recherche-t-il : relaxation, détente musculaire, lâcher-prise.
En fonction de ses réponses, vous déterminerez rapidement le massage à lui proposer.
Vous l’avez compris, l’important est de revenir au besoin client !
Régle n°4 – Formation des équipes : soignez-la au mieux pour que le multimarque ne soit pas un frein à la vente
Chaque marque propose ses propres formations et protocoles associés. Distribuer plusieurs marques pose la problématique de la formation des praticiennes, comme illustré plus haut.
Ne cantonnez surtout pas vos praticiennes à une marque ou une autre. Découvrir de nouveaux protocoles, de nouvelles marques, est une réelle opportunité d’évolution pour vos praticiennes qui seront demandeuses dans la plupart des cas.
Les marques proposent désormais des protocoles très détaillés, parfois accompagnés de supports vidéo pour se former en autonomie.
Libérez des créneaux pour permettre à vos équipes de s’entrainer entre elles.
Testez vous-même chaque praticienne avant de la laisser en autonomie sur un nouveau soin : ainsi, vous évitez le risque de non-qualité pour votre client.
Bien sûr, les soins plus longs et plus techniques nécessitent une formation approfondie.
L’important est les soins les plus fréquemment vendus (souvent les plus courts) soient maîtrisés par suffisamment de praticiennes pour ne jamais refuser de ventes.
Quid du spa « brandé » d’une marque proposant également une autre marque ?
Pour des raisons de stratégie marketing, certains spas affichent le nom de leur marque dans leur appellation : Spa Cinq Mondes de l’hôtel X, Spa de l’hôtel Y by Nuxe, etc.
Lorsque l’établissement est monomarque, pas de soucis.
En revanche, s’il propose au moins deux marques, celle non citée ne bénéficiera pas de la même exposition médiatique.
Si la stratégie multimarque est confirmée par votre direction, il conviendra alors de bien respecter les règles présentées ci-dessus en les accompagnant d’une visibilité forte sur place : vitrine et environnement visuel dédié avec un message très clair sous peine que vos ventes de soins et de produits pour cette marque ne décollent pas.
Article rédigé par Florence Kowalski et paru pour la première fois dans « Spa De Beauté »
