Choisir une ou plusieurs marques de soins pour votre spa ? La question peut sembler provocatrice.
Les marques de cosmétiques spa sont de plus en plus nombreuses, leurs promesses et bénéfices produits également : il devient rapidement compliqué de s’y retrouver.
Pourtant, choisir votre marque de soins est un élément clé pour réussir votre stratégie marketing et commerciale…
Il vous suffit pour cela de respecter quelques règles simples…
Quels critères de choix pour votre marque de soins ?
Choisir une marque… pour faire des soins !
La première motivation dans le choix de la marque est, bien sûr, de proposer des soins de qualité, produisant des résultats visibles sur vos client(e)s à plus ou moins long terme et en toute sécurité.
Soyons honnêtes : si toutes ces marques existent sur le marché, c’est qu’en général elles répondent à l’ensemble de ces critères. Ce critère n’est donc pas suffisamment différenciant.
Choisir une marque… pour bénéficier de sa notoriété ?
Un autre critère de choix peut être la notoriété de la marque. Vous êtes nombreux(ses) à me confier « Une marque connue créera la préférence de mes clients. »
VRAI
Une marque connue, installée depuis plusieurs années, à la communication établie de façon régulière, et dont les produits et protocoles de soins ont fait leurs preuves, peut rassurer vos client(e)s. C’est surtout vous qu’elle rassure ! Ne choisissez pas une marque en fonction de ces critères.
FAUX – La notoriété d’une marque peut vous desservir :
- si l’image qu’elle véhicule, trop haut de gamme, ne correspond pas au pouvoir d’achat de votre zone de chalandise.
Votre cliente pourra toujours s’extasier sur les senteurs exquises du gommage que vous venez de lui appliquer. Si ce dernier est trop cher pour elle, elle n’achètera pas ce produit bien que conseillé dans votre ordonnance beauté… - si la force de l’image de cette marque est telle qu’elle risque « d’écraser » votre propre concept, l’histoire que vous voulez raconter, l’expérience que vous voulez faire vivre au sein de votre établissement…
On rejoint ici la problématique du storytelling spa.
Créer un storytelling spa
Aujourd’hui, raconter une histoire à partir de vos soins, c’est créer un positionnement différent et donner envie de vivre une expérience bien-être dans votre établissement plutôt que chez un concurrent classique.
Préférer une marque de niche
Cette force de l’image de marque peut bien entendu se retrouver chez une marque plus jeune, moins « installée » et pourtant conçue dès le départ autour d’une ou plusieurs valeurs de marques fortes (pour en savoir plus, consulter l’article 12 marques confidentielles pour votre spa hôtelier)
La marque étant moins connue, le risque que le client assimile les valeurs de cette marque aux vôtres, vous gênant ainsi pour vous différencier, est faible.
Ainsi, la notoriété de la marque n’est donc pas LE critère de choix de votre future marque….
Choisir une marque…en fonction de ses goûts et de ses affinités personnelles ?
Et si vos goûts personnels étaient LE critère de choix de votre marque de soins ?
Dans ce cas, me direz-vous, il y a fort à parier que la marque « vous ressemble » et que, par conséquent, l’histoire qu’elle raconte soit forcément cohérente avec celle que vous voulez raconter …. Ajoutez à cela le fait qu’on vende mieux ce dont on est convaincu, aurait-on là ce critère de choix clé de la marque de cosmétiques ? VRAI et FAUX
VRAI
Utiliser des textures, des fragrances et des produits qu’on aime, une marque qui « nous » parle peut laisser penser que cette marque sera forcément la bonne pour notre spa.
FAUX
Pourtant, si votre histoire peut s’appuyer sur l’histoire de votre marque, cette dernière ne doit en aucun cas devenir la vôtre. Il est essentiel que dès le départ, vous sachiez vous quelle histoire vous allez raconter et en quoi votre marque de soin va servir votre positionnement.
Prenons l’exemple du bio : Si, au quotidien, à titre personnel, on mange, on boit bio, le choix d’une marque bio pour votre activité professionnelle est important.
D’autant que l’engouement croissant des clients pour la naturalité et le bio est également une motivation supplémentaire pour se diriger vers ce type de marque.
Attention, le bio n’est pas en soi un positionnement. C’est une orientation marketing forte qui ne peut en aucun cas constituer votre positionnement. Dire à vos clients « Venez chez moi découvrir mes soins bio » ne suffira à les convaincre.
Donc oui, intégrer vos goûts et vos affinités personnelles dans votre choix de marque est important. Mais ça ne peut pas être le seul critère, au risque de manquer de personnalité et de différenciation.
Construire une image forte et singulière
De plus, si vous êtes « fondu » dans l’esprit de la marque qui vous ressemble et que vous la choisissez pour ces raisons, vous allez certes parfaitement épouser ses valeurs, son image. Mais lorsque vous souhaiterez diversifier ou changer de marque, vous devrez repartir à zéro en termes de construction d’image et de positionnement.
Le fait que la marque vous plaise est un critère évident. Mais, encore une fois, il est loin d’être suffisant.
Quelle méthode pour choisir sa marque de soins dans un spa hôtelier ?
Compte tenu de ces éléments, l’exercice du choix de la marque de soin peut sembler compliqué…
Pas d’inquiétudes : tout est question de méthode et de raisonnement stratégique. Car oui, la marque est un outil de votre stratégie marketing et commerciale : elle doit être décidée avec la même attention que pour votre site internet, votre logo, votre nom commercial…
Le cahier des charges, un outil indispensable
Le cahier des charges ou émission de besoin est un document dans lequel vous rédigez vos attentes envers cette marque.
C’est l’occasion de poser vos idées, vous fixer un objectif à atteindre et déterminer les modalités importantes : gamme corps ou visage ou les deux, étendue/stretching de la marque, gamme tarifaire, etc.
Vous poserez dans ce document vos différents critères de choix, notamment :
- votre environnement concurrentiel : que proposent déjà vos concurrents actuels et, si vous les connaissez, et à venir ? Choisir une marque déjà présente dans un spa proche ne serait clairement pas pertinent (même si vous adorez cette marque).
- vos objectifs:
> les valeurs à mettre en avant : quelle histoire souhaitez-vous raconter ? À ce stade, surtout ne vous bridez pas, laissez venir les idées, il sera toujours temps de les recadrer si elles sont trop originales ;
> l’étendue des soins proposés : visage, corps, enfants ? Si vous envisagez plusieurs marques, ce cahier des charges sera utile pour la sélection de chacune.
> le pouvoir d’achat de votre clientèle : compte tenu de votre zone de chalandise – catégorie socio-professionnelle, nationalité, origine c’est-à-dire clientèle touristique ou locale, etc.-
> vos goûts : fragrances, textures, label (naturel, bio…)
Ces éléments constituent votre cahier des charges.
Déterminer son positionnement marketing-commercial : un préalable au cahier des charges
Bien entendu, la première étape sera de réaliser votre matrice SWOT (matrice Forces Faiblesses Opportunités Menaces) dont vous tirerez tous ces éléments.
Si cela vous semble compliqué, n’hésitez pas à vous faire accompagner par un consultant le temps d’une demi-journée ou d’une journée. L’assurance de qualité pour ce travail préalable qui conditionne toute votre stratégie commerciale et un gain de temps précieux.
Intégrez également quelques éléments de prévisionnel de chiffre d’affaires pour positionner le nombre de soins présumés au démarrage et ainsi négocier le stock de départ le plus raisonnable possible : idéal pour votre trésorerie.
Diffusion du cahier des charges
Une fois ce document réalisé, diffusez-le auprès des marques présélectionnées comme a priori pertinentes.
Demandez-leur une proposition commerciale qui intègre, au-delà des seuls tarifs et négociations commerciales, la réponse à ces différentes questions: par rapport à l’histoire que vous voulez raconter, par rapport au pouvoir d’achat de vos clients, etc.
Voilà un bon moyen d’identifier les marques qui s’intéressent vraiment à votre projet.
Analysez la réponse à un cahier des charges
Créez un tableau comprenant :
- Colonne 1 : l’ensemble des critères qui sont importants pour vous
- Colonne 2 « un peu »
- Colonne 3 « moyen »
- Colonne 4 : « complètement »
À réception des offres des marques, vous n’avez plus qu’à les analyser au travers de cette grille de lecture. Vous décidez ainsi pour chaque critère la pertinence ou non pertinence de la marque.
Votre prise de décision est simplifiée à partir de critères objectifs, VOS critères !
Partagez ce tableau avec chaque membre de votre équipe pour consolider les résultats et prendre une décision objective et collective puisque tous(tes) sont partie prenante.
« Grosse » marque ou marque de niche ?
Cet article ne serait pas complet si je n’abordais pas la question des typologies de marques, vaste sujet s’il en est…
Choisir dans la multitude de marques
Car la profusion des marques de spa sur le marché illustre bien la multiplicité des besoins sur le marché. Il y a fort à parier qu’en analysant les retours des marques, vous ne trouviez pas votre bonheur auprès d’une seule marque pour les raisons (et contre-raisons !) évoquées ci-dessus.
- Là où la notoriété importante de la marque vous apporte une visibilité auprès de vos clients, l’offre sera peu différenciante.
- Là où une marque Visage aura une vraie promesse de « traitement » (pas uniquement relaxation), vous pourrez fidéliser votre clientèle aux résultats. En revanche, le côté souvent « médical » de ces marques ne vous laissera pas facilement exprimer vos envies de storytelling…
Optez pour deux marques
Dans ce contexte, une stratégie intéressante que je conseille de plus en plus à mes clients est celle de la double marque : vous jouez sur la complémentarité entre
- une « grosse » marque qui offre une gamme de soins visage et corps assez complète et un fond de « réassurance » pour les clients
- et une marque de niche qui présente de nombreux avantages trop souvent méconnus.
Pourquoi choisir une marque de niche ?
En matière de spa, une marque de niche est souvent jeune, parfois encore en construction.
Sa gamme est souvent courte. Elle se fraye une place soit par une proposition de valeur originale, soit en raison de la cible client visée, soit en raison des typologies de produits offerts, soit en raison d’un positionnement très marqué (ex : utilisation de matières premières originales).
Quels intérêts ?
- certaines de ces marques jeunes sont encore peu connues : elles suscitent donc la curiosité des clients ;
- les conditions commerciales sont souvent plus abordables (elles n’ont pas les frais de structure des plus grosses), idéales pour lancer votre activité ;
- leur stretching de gamme (nombre de produits disponibles) est en général réduit : elles s’intègrent facilement en complément d’une marque existante et se placent facilement sur un linéaire existant ;
- et surtout, si la marque de niche a, par définition, un positionnement fort et souvent clivant, elle sera en général plus souple et « compréhensive » par rapport à votre souhait de storytelling propre. Voire, elle sera même en mesure de vous accompagner, car elle y trouvera une opportunité de valorisation (ce qui ne sera pas forcément le cas d’une plus grosse marque, plus structurée dans ses protocoles et son territoire de communication.)
Je vous propose une liste de 12 marques de niche confidentielles.
Vous avez désormais toutes les clés pour choisir les marques de soins pour un spa hôtelier. De quoi mettre en place une stratégie marketing et commerciale différenciante, qui donne envie à vos clients de passer la porte de votre spa…et d’y revenir !
Article rédigé par Florence Kowalski et paru pour la première fois dans « Spa De Beauté »
